Новое исследование показало, что привлекательные фитнес-инфлюенсеры воспринимаются аудиторией как менее заслуживающие доверия
Исследование показало, что чрезмерная привлекательность инфлюенсеров в сфере фитнеса снижает вовлечённость и воспринимаемую надёжность
Новое исследование в области потребительского поведения выявило парадокс: в мире цифрового влияния чрезмерная привлекательность может давать обратный эффект. В то время как классический маркетинг долгое время руководствовался принципом «секс продаёт», в сфере фитнес‑инфлюенсеров привлекательность стала работать против создания доверительных отношений с аудиторией.
Учёные провели серию экспериментов, показывая участникам идентичные по содержанию посты вымышленных фитнес‑блогеров в Instagram, отличающиеся только внешней привлекательностью инфлюенсера. Результаты оказались неожиданными: чрезвычайно привлекательные фитнес‑блогеры получали меньше лайков и подписок по сравнению с умеренно привлекательными коллегами.
Ключевой причиной этого феномена, названного «эффектом обратной красоты», стала недостаточная соотносимость с аудиторией. Участники исследования сообщали о снижении самооценки после просмотра контента от чрезмерно привлекательных блогеров, тогда как умеренно привлекательные инфлюенсеры, напротив, давали небольшой прирост уверенности.
Интересно, что в других тематических областях, таких как финансовое консультирование, внешность не играла значительной роли. Это подтверждает гипотезу, что для фитнес‑инфлюенсеров внешность служит своего рода профессиональной характеристикой, но её совершенство может создавать психологический барьер.
Исследователи также обнаружили способ нивелировать этот эффект. Когда высокопривлекательные блогеры использовали скромную манеру подачи — делились трудностями, тренировочными неудачами или плато в прогрессе — разрыв в вовлечённости исчезал. Напротив, демонстрация гордости и подчёркивание исключительных результатов усугубляли негативное восприятие.
Это открытие согласуется с теорией социального сравнения: слишком большой разрыв между образом инфлюенсера и возможностями последователя вызывает отторжение вместо мотивации. Современные социальные платформы, делающие ставку на аутентичность, усиливают эту тенденцию — отполированное совершенство становится скорее недостатком, чем преимуществом.
Полученные результаты поднимают новые вопросы для дальнейших исследований, включая гендерные различия (женщины‑инфлюенсеры сталкиваются с более сильной обратной реакцией), отраслевые особенности и возрастную восприимчивость аудитории. Для брендов и создателей контента вывод очевиден: в современной экономике влияния подлинность может быть ценнее безупречности.
